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什么样的报告是一篇好的产业分析报告

类别:行业快讯 发布时间:2019-11-09 01:15:50 编辑:baqicaiji8888 热量值:

  指的是所使用的描述方式切合作者所希望描述的内容。例如,“平台”一次在不同情境下所表达的含义是不同的,在社交平台上,平台指的是单边平台,仅仅连接用户,而电商平台连接了商家、消费者,自营电商平台中则更多指的是对消费者的连接,当然现在的自营电商平台也可以指供应商和消费者的链接。此时,在不同的情景下使用同样的词可能会带来阅读者的疑惑,这里的平台究竟是代指对什么的连接?此时解释读者的疑惑需要借助第二条,通过适当的可视化方法,解释抽象的概念,使其更加直观,可被理解。

  ·将文字转化为可视化的演示文稿是分析师最常使用的方法,能够帮助理解的方法并不限于此。此处的可视化方法包括,使用图表表示定量数据,枚举案例具象化定性内容,使用流程图表示因果、递进关系等,一般来说,不同类型内容的易理解性排名如下:图像图表文字。在此并不讨论表达方法蕴含的内容充实程度。

  ·    在贴合读者的阅读习惯上,包括两个方面,一个是生理上的阅读习惯,包括自左向右、自上到下的阅读习惯,对突出色和中心字体的额外关注,使得读者在阅读时,阅读的顺序往往是标题→标粗标红的文字→图像→图表→文字。第二个方面,要关注读者的社会经济属性,即所在行业、职业、工作年限、目前希望从报告中获得的内容,这些都会影响读者对报告的理解,对于技术来说,市场报告是很无聊的;对于市场来说,过于前沿的技术很难看得懂;对于大多数人来说,政策和法律条款背后的意义很难理解,即使这很重要。

  其次,记得住。一般来说,产业分析报告很难有趣,即使我们常常试着在PPT标题和文字中抖机灵。如何让读者对我们的报告印象深刻,在读完后第二天、第二周、第二个月甚至第二年都能够记得其中的核心观点,这需要三点,第一点是重复的力量,第二点是利用读者的记忆网络,第三点是为读者提供独一无二的价值。

  ·    “Less is more”不仅仅可以适用于设计领域,在表达和写作上也足够重要。这里的“Less”指的是希望表达的核心观点只有一条。围绕这一条核心观点,从度进行论证,报告的每一句话都为此而服务,通篇下来,也许若干年后,读者不再记得你绘制的图表、使用的案例,但是一定能够记得你希望表达的观点。

  ·    利用读者的记忆网络,是基于关联记忆法引申而来,这也是为什么我们在表达时需要考虑读者的知识水平和社会经济水平。有时,我们会有误区,认为使用高深艰涩的词汇才是一篇有价值的内容,但是这样的内容如何能够被读者理解甚至记住呢?我相信大多数非医学生都很难理解看过的医学报告,更别提记住了。而在报告中使用读者日常生活工作中常常有机会看到的案例、表达方式,能够与读者现有或未来可能有的认知联系起来。在读者再次看到这个案例或者表达方式时,给你的报告多了一次从记忆底层被唤起的机会。

  ·    最后一点是最重要的,也是最难做到的。市面上雷同的内容总是比独一无二的内容多,也更难被记住。独一无二的内容即使不一定正确,在争论和质疑的过程中,仍然会在读者心中被咀嚼过无数次,即使最后产业的走向并没有真正如报告所论述一样,观点仍然在产业内实现了传播,并且对产业的走势形成了影响。作为分析师的自信是很重要的。

  最后一点,能用上是作为产业分析师的核心价值。产业报告不是产业分析师的自嗨,而是与产业内沟通和交流的重要途径,我一直认为产业报告要做到的是能够影响产业的走向,推动产业良性发展。这是我们的初衷。那么如何能够做到这一点?有两点,一点是我们的核心能力是什么?第二点是我们的核心能力能够为对方提供什么样的价值?

  作为第三方产业分析机构,我们的角色决定了我们拥有中立性以及行业内独一无二的视角,这赋予了我们在行业厂商一视同仁的影响力。我们与咨询机构的不同在于我们不为某个单一企业提供服务;我们与媒体的不同在于,我们深入理解业务,对市面上纷繁复杂的信息进行加工和判断;我们与甲方研究机构的不同在于,我们的中立性使得我们能够与行业厂商相对无保留地进行沟通,获取第一手信息。以上是分析师的定位和价值愿景,而想要实现,需要基于两点,其一是利用信息的不对称,利用分析师身份与行业紧密联系,实时获得“独家信息”;其二则是分析师的行业“Know How”,不论正确与否。以上是作为分析师的核心能力,但能力不代表价值,能够满足对方需求的能力才是有价值的能力。

  在读者维度,市场部门希望掌握行业内标杆企业的市场推广动态及效果,调整自身推广战略;产品部门希望了解行业内标杆企业和竞争对手的产品功能更迭情况,选择跟进或者寻找蓝海,关注竞争对手的运营方法,对自身运营策略进行优化,洞察最新的用户需求和使用习惯变化;战略部门则需要更加全面的视野,关注竞争对手组织架构、产品、市场推广策略的变化;投资部门作为第三方机构,需要我们帮助他们完成对市场的快速认知,找到标杆企业,快速成长企业,及他们的价值点,包括营收、增长速度和用户规模。

  在客户维度,市场部门希望通过我们的影响力报告为自己的市场工作背书,共创新一年的市场推广策略,同时作为寻找新的合作伙伴的发声渠道;产品部门、战略部门和投资部门则可能需要我们作为外部智库,为他们提供一定的决策支撑。

  对于新晋分析师来说,每一份报告的底线是前两点,可以看得懂、记得住,而实现第三点则需要漫长的锤炼过程,积累行业人脉,琢磨读者和客户的痛点,多与行业进行对话。

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