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直播行业分析报告

类别:行业快讯 发布时间:2019-11-09 01:16:45 编辑:baqicaiji8888 热量值:

  营队一样,游戏阵营队通过过去的游戏直播也积累了一定的用户量、直播平台运营经验和直播技术。借助这些资源积累,他们打造泛娱乐化综合直播平台就不会显得进入门槛那么高,斗鱼类直播目前也已经涵盖了体育、综艺、娱乐等多种内容。

  此外,目前斗鱼直播、龙珠直播都获得了来自腾讯的巨额投资,王思聪所打造熊猫TV实力也不可小觑,这类游戏直播平台已经具备了一定的资金实力。

  移动游戏直播正在成为直播行业下一片蓝海,不过目前还没有哪个平台在移动游戏直播领域占据足够的优势,这类过去在PC端崛起的游戏直播平台将自己在优势转移到移动端并不是太难,不过他们同时也需要面临两大问题。

  2016年是移动直播的元年,这就是定义为的直播3.0时代,也就是移动直播时代,这样的平台代表有映客、花椒等。

  提到移动直播,很多人会把映客、花椒类平台当成是移动直播中的黑马,因为他们的成立时间都比较短,但是崛起速度非常快。映客增长速度更是迅猛,成立不到一年时间用户数量便突破千万,随后又在半年时间内获得了三次融资。很明显,这类新型移动直播平台的崛起已经威胁到了其他直播的生存空间。

  其一,映客、花椒类平台通过主打素人主播,塑造了一个人人都能做主播的概念,这将主播的人群范围迅速扩大,视频主播忽然之间进入到了所有大众的视线,这是他们迅速蹿红的一个重要原因。

  其二,从移动端产品的设计角度来看,这类产品的设计比较简单,但这也为他们塑造了更好的用户体验,用户直接打开软件,就能通过手机相机进行现场直播。

  其三,从移动直播的特性来看,过去的网络直播都是需要主播在一个拥有摄像头的台式电脑或者笔记本电脑旁,才能进行直播录制,同时还需要佩戴耳机,这就造成了网络直播的不便利性。但是移动直播却完全解决了这个痛点,主播随时随地都可以进行直播,只要拥有畅通的网络环境就可以。

  随着YY推出主打潮流人用户群体的Me,KK孵化出手机直播产品“棒bang直播”,这些产品对于映客阵营队造成了极大的威胁,也让映客阵营队丧失了其在移动直播领域的竞争优势。

  也因为移动直播时代的直播,有了重大的突破,主要是技术层面的突破、内容层面的突破以及商业模式的突破。

  技术层面的突破最核心的是移动技术用于直播。移动技术的应用,可以让主播只需要一台手机,安装直播APP,就可以随时随地进行直播。此前的直播,只能在PC端,用摄像头,在特定的场景下进行直播。现在,随便什么人都可以直播,随便在哪里,只要有网络就可以直播,实现了直播的极大便利。

  内容层面的突破,表现在直播的内容开始泛生活化。直播1.0时代,直播的内容非常专业,寻常人等干不了这件事情;直播2.0时代,虽然不必那么专业,也需要在特定的场景、秀场里制作出来,还是有一定的专业性和门槛;到了直播3.0时代,直播的极大便利,让很多新内容的产生具备了可能,再加上时下碎片化社会格局,直播的内容从原来的美女秀场、游戏直播称霸天下,开始转向生活的各方面——吃饭、睡觉、逛街……什么都可以直播,而且似乎什么都会有人观看——只要你的内容够独特,能够有吸引人的地方。

  直播3.0时代的直播,已然已经是去中心化的状态。没有什么人,是专业的中心人物,每个人都是中心人物。每个人都可以直播,每个人都能创造出属于自己的独特内容,每个人都可以是网红——某一个领域内的网红、专业的网红。

  这时候的直播,不仅仅是为了直播了,主播和观众通过直播平台进行各种交互,甚至直接参与到了直播当中。直播已经是一种社交方式,或者讲社交本身就是内容,就是在创造内容。虽然,现在直播平台当中主要的、最受欢迎的内容,依然还是明星娱乐化以及美女化的内容。

  直播即将进入的下一个阶段,就是“直播+”时代,也是直播3.5时代。这个时代,重点在于内容层面的突破,也许会伴随一定的技术上的突破,但是不会有本质上的突破了。

  在直播3.0时代,我们看到直播的主体内容仍然是明星娱乐化内容和美女轻内容,泛生活化的内容开始萌芽,例如在映客和花椒上已经出现大量的吃饭、睡觉、逛街等内容的直播。即使是这些泛生活类的内容直播,也都是鸡毛蒜皮式的价值不高的内容,属于“无聊型”的内容。

  随着直播技术的应用逐渐加深,渐有变成一种基础性的功能或服务的趋势,会有越来越多的专业内容纳入到直播当中,各种垂直的行业领域、各种专业的领域,都会提供专业的、优质的内容,这就是目前要进入的直播+时代的状态。

  “直播+”,加的是专业的、优质的内容。各个行业都可能与直播结合,带来专业的内容,并可以与用户进行社交互动,带来一种新型的社交,甚至是企业法人与消费者个人自然人这样的社交。

  目前直播平台已渐渐呈现“马太效应”,多数挣扎在生死边缘,亿级市场成了一场噩梦,第一阵营的少数几家在“内容、资本辅佐、主播、格局阵营”等核心元素上也各有优劣,形成完整商业闭环的更是极少数,于是盈利就成了暂未实现的美梦。而其背后,则是对盈利结构、方式理解和选择的失误,这表现在:

  直播没钱是假,但没赚钱却是真,在直播成本结构中,主播分成/主播签约是除了带宽和运营成本外的第一大头。

  这从虎牙的财报中就可以窥见一斑。数据显示,虎牙2015年四个季度的营收分别为5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元,但以主播分成和内容为主的成本分别为6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。今年2月份,虎牙以3亿元天价签约“电竞第一女神”Miss,直接刷新行业签约纪录。同是主打电竞直播的斗鱼,签约主播每年也要1.1亿元。另外一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单显示,前英雄联盟职业选手、电竞解说主播若风的签约费用竟高达2000万元一年,该榜单前14位主播签约费用都高于1000万元,即便是其他一线主播的签约费用也都在百万级别。

  除了签约还有分成,据雪球的研究报告显示,传统秀场模式的平台主播按6:3:1分成,从而支撑了平台的可持续、高盈利发展。但移动端泛娱乐直播平台竞争异常惨烈,比如,映客从原来的32%直接提高到约60%;花椒直播几乎将90%以上分给主播;这直接的结果就是红了主播,亏了平台。

  而且对于那些高知名度自带流量和粉丝的主播,各大直播平台还开展“挖角大战”。最后直播平台耗费巨资培养出的网红被对手挖走,落得人财两空,让整个直播行业又陷入了另一个恶性循环。

  但从映客曝光的财务数据来看,2015年净利润为167.28万(未经审计),其盈利很大程度上得益于其不与直播签约,最多只是给部分头牌主播数千元补贴,由此,映客就节省下巨额的签约费用。况且把绝大多数流量都耗在少量头部主播/网上身上,这与全民直播的定位也相悖。

  所以要实现盈利的第一要务就是缩减甚至砍掉对于主播的财务开支,寻找与主播互利共生的合作模式,形成利益共同体。比如对主播进行培训、运营以及包装、拓展,从素人—网红—艺人—品牌主的全产业链流程打通,用平台资源换主播IP资源。

  有人把直播平台与主播的尴尬关系归结于流量,认为“如果平台本身就有流量,主播就在依赖你。如果你本身没有流量,就要依赖主播来给你拉流量,那毫无疑问就要贴钱去做了。”确实,直播就是个流量游戏,但贴钱的根本原因还不是没有流量,而是没有自然稳定的优质流量并形成转化。

  最极端的例子就是刷流量,这已是行业公开的秘密。网上曾报道斗鱼某房间观看人数竟然超过了13亿,也有人发现在映客直播测试时使用黑屏直播长达三小时后,竟然有21人始终在线观看。尽管映客的投资人朱啸虎把这一怪现象解释为;“机器人观众只是一种用来鼓励新主播的运营手段”,但这个说辞本身就“此地无银三百两”。

  映客不对主播进行签约绑定的底气,就在于其日活跃1500万的用户规模,这巨大的流量和用户黏性让主播不请自来。SDK内嵌微博的一直播,上线个月就成为国内最主流的直播平台之一,就是因为其共享着新浪微博2.82亿的月活用户,这是社交和媒体中最优质的流量来源。根据2016V影响力峰会中微博透露的数据,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万。而且除了有微博APPpush、微博直播广场热门推荐的流量加持,一直播母公司另外两款产品秒拍和小咖秀也给了一直播足够的流量支撑,所以一直播的崛起实际是这种产品生态矩阵的玩法让一直播获得了流量优势,这种流量优势也帮助一直播在流量变现方面走在了前列。

  市场上有超过200家直播平台,只有陌陌和微博(一直播)等少数公司实现盈利,原因在于只有真实的活跃用户规模才能带来付费收益。

  1、直播用户获取成本是否足够低。如一直播用户从微博平稳过渡,社交关系无需重新建立,美图用户从短视频、美颜相机等产品进入到直播也较为顺畅。

  2、直播是否是现有用户的强需求。比如一直播用户可用直播在微博上与好友、粉丝无缝互动,这种开放性社交比支付宝、微信的用户对直播的需求更高。

  3、现有用户是否能转化为消费者?用户和消费者的最大区别在于是否付费,陌陌直播单个付费用户三季度消费达到283.6元人民币,就是在为荷尔蒙埋单。一直播&微博有丰富明星网红资源,粉丝经济也十分可观。

  还有人把直播不赚钱归结于找不到盈利渠道,不知道从哪收钱,事实上,不是没变现途径,而是每个方式来钱太少,入不敷出,直播平台普遍缺乏核心收入来源。

  目前来说,直播已经衍生出打赏提成、广告、商业推广活动收入、明星或网红经纪、直播节目收费、网红孵化等多种变现方式,但这么多方式没有哪一项能支持起整个盘子。

  其中各有各的原因,比如直播平台广告的性比价问题,决定着用户是否愿意买单。对比映客、花椒、一直播这三家的刊例报价,可以窥见一斑。在映客推出的广告合作方案中,内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格,开屏广告400万/天,是新浪微博的26倍。花椒目前还没有公布打包销售方案,但对外销售刊例中可售卖的资源类型较少,显得较为朴素;一直播也在联合微博、秒拍、小咖秀为品牌主量身定制整合营销方案,以其性价比优势吸引成单。

  而分成则必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和宽带成本方面的增加,高打赏则需要付出更多的主播推荐资源和宣传资源。

  所以这就注定直播平台被运营推广成本、带宽成本和内容(主播签约/分成)三座大山压着,赚钱成了遥不可及的存在。而且这成本如此之大,已经无法依靠融资继续烧钱换取市场份额,自我“造血”迫在眉睫。

  直播进入到深水区后,原来的秀场模式,由于内容供给者缺乏更强有力和创新化的内容输出,将会越来越“门前冷落鞍马稀”,而颜值型网红和话题型网红在火了一把后,又将归于平静,成为名副其实的快消品,反而垂直内容成了大批新进入者的首选。

  从一直播TMIE榜单中可看到,排名前列的基本都是垂直领域的佼佼者,《老司机聊个球》、《你好学妹》、《骑行天下》等知名领域内PGC、OGC,他们纷纷通过直播方式打造新的视频垂直内容IP,发力直播“垂直内容+社区”。目前一直播拥有30+垂直直播内容,内容覆盖财经、教育、时尚、媒体、医疗、创投、美食、星座、汽车、旅行、运动等众多垂直领域。这样的多元内容辐射受众涵盖80后、90后、00后各年龄群体,让垂直内容+直播成为行业新向标。

  直播营销的最终目的一定是转化率。用户的购买多来自于情感而不是理智,通常是一时冲动造成的,而直播对观众的刺激效果是最好的。一般来说,用户在决策购买行为时,总是多方权衡得失,只有让用户充分理解产品并认同产品才可能有强烈的购买。直播中产品的展示无疑是充分的,即时刻意隐藏产品劣势,也会有观众通过聊天互动咨询产品的各个方面,所以直播让观众可以充分理解产品,更容易做出购买行为决策。

  花椒直播则开始采用人工智能深度学习技术,通过对主播面部95个关键特征点精准检测和定位,能够实现瘦脸、大眼、脸萌等美颜功能。

  而NOW直播则依托背后强大的腾讯技术研发团队,在今年的年初试水 “绿幕技术”,当用户在直播过程中,环境背景为指定绿色时,可替换任意手机相册的照片或视频,这不仅让直播场景变得更加有趣,也满足了年轻人对于直播新鲜玩法的追求。

  NOW直播通过“直播+IP”的方式,在《速度与8》的首映礼上,通过对影片两位主创人员杰森·斯坦森和查理兹·塞隆进行专访互动,引发众多粉丝在平台观看直播。此前,他们还直播了纽约时装周的新品发布会,在其平台上还有古筝十级的专业表演家、在街头秀出独门绝技的棉花糖大叔、国家级达人等,通过“直播+时尚”、“直播+才艺”等方式,NOW直播成为了泛娱乐化直播的代表,并成为年轻用户的聚集地。

  花椒直播则丝毫不示弱,在“直播+旅游”、“直播+公益”、“直播+选秀”等多个领域进行积极探索,并与京东联手探索“直播+电商”。

  YY LIVE也开始了积极试水“直播+”,前不久他们通过“直播+体育”的“人人解说”,让广大CBA球迷除了各种传统“围观”之外,还能与篮球和各路名嘴一起直播,引发了不小的用户围观。

  在直播生态中,直播平台——普通用户——主播——品牌主组成一个完整的链条。如何联通各个环节,形成除打赏外的渠道,更快更多的获得盈利?

  目前直播平台商业模式主要有三种:常规硬广(包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等)、软广(包括定制logo、定制礼物、定制专题等)、以及量身定制的整合营销。

  硬广价格与流量挂钩。我们还是对比映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例,映客开屏价高达400万/天,底气是1500万的日活;花椒为30万/6小时,曾有媒体透漏花椒日活超过500万;一直播是60万/天(三轮播),一直播对外公布全全平台覆盖用户过千万,单场直播最高同时在线万人(从数据上看,一直播相对便宜)。但很显然用户最反感硬广,而且先前也说了性价比不高的硬广方式客户不愿意埋单,所以妄图用硬广撑起自己商业帝国的直播平台可以早点洗洗睡了,否则就是饮鸩止渴。

  而软广和整合营销的确是广告主最看重的。软广拼的是创意。奥运期间,映客和一直播都邀请了傅园慧直播,映客为专属礼物开发了相应产品功能特效,增大视觉冲击,加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物,在全站实现品牌强力曝光,借势奥运热点,多个热门直播间出现脉动金币,这个过程傅园慧和直播平台都是赢家。

  整合营销拼的则是平台资源。比如一直播与欧丽薇兰的活动,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”,除了线上通过一直播、微博三方联合宣传外,还在线下通过分众广告覆盖办公楼与公寓,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵,成本低效果好。

  目前直播平台最有价值的资源就是头部资源,这主要包括头部主播和头部内容,这两者既有重合又相互区别。

  先说头部主播,以素人UGC内容为主的映客,也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益,更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。以擅长打明星牌的一直播为例,目前入驻的明星已经超过3000位,入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家,算是拥有明星头部资源最多的直播平台(其他平台也在积极发力)。这一方面是因为这些明星资源同时拥有微博社交关系,不需重新拉粉,转化自然;另一方面,一直播在不断孵化网红,在扩充头部资源的同时出现了“羊群效应”,后面尝试直播的头部明星有些跟风。

  事实上,无论是一直播与Adidas的合作中,邀请吴坐镇直播,还是在宝洁的直播试水中请薛之谦为“飘柔”产品宣传,亦或是与联合利华联手“奇葩说”选手亮相直播,都让品牌商感受到了直播的价值,并愿意继续尝试。

  再说说头部内容,这不仅包括头部明星自带光环的内容,也包括PUGC内容。未来直播平台的内容结构极可能是金字塔型,底层是大众化的UGC,中坚层是垂直深度的UGC,顶层是高质量定制化的直播PGC,而PGC和UGC内容结合起来的PUGC内容模式将越来越欢迎。在直播和短视频概念下,微博已成功进入100亿美金俱乐部,靠着就是这金字塔形的内容结构,明星+KOL、垂直领域大咖+普通用户全面发声。

  未来,垂直细分内容将得到更大重视,最后形成多元化的内容格局,这就能解释为什么一下科技为什么做了一直播还要叠加秒拍、小咖秀的短视频内容和工具属性,他就是希望能依托于微博的社交生态形成一个从直播到短视频的可持续的多元化的内容生态。因为这更容易完成粉丝和关系的沉淀,进而打通平台内容的变现环节。

  1、了解用户为什么用直播,除了4G网速、移动设备普及等条件要素外,大众热衷直播是因为这种社交模式符合多数用户不善社交或含蓄内敛的个性。直播联结的是不对等的社交文化,让沟通互动扁平化,这让人们有机会与现实生活无法接触的人交流,释放内心的空虚。尤其是对于那些离乡背井的草根,他们处于失根状态,需要构建新的社交圈并寻找认同感。而直播看似无聊却真实的行为,赋予了陪伴感,极大地缓解他们的孤独感。所以直播平台需要继续满足大众用户这种渴望,充分释放他们,以产生强互动。

  2、强化社交性和交友性,把直播平台塑造成更接地气的沟通工具,让用户形成习惯,直播需要营造“和主播一起玩一起创作内容的现场参与感”,直播平台的商业化就在强调互动性和媒体资源的充分利用。比如映客营销套餐中为期三天的小型直播事件,离不开通线上社交平台的连续推广预热。一直播就更是,诞生之初就坐拥微博社交窗口,无论从产品使用体验还是内容传播角度,在社交网络的加持下,更方便用户使用与品牌推广扩大化。

  而平台懂广告主,则起码要求是用户群一致,比如雷军通过十几家视频网站、手机直播APP和自家的“小米直播”APP发布小米无人机,选择直播平台的前提就是调性契合。

  如何使平台调性更多契合财经、科技等各行业众多的广告主?其中关键的一点即使扩大垂直领域品类,提高内容专业程度。目前,各大直播平台都在布局垂直领域,一直播甚至在探索“付费直播”的可行性,旗下独立财经直播APP即将上线,通过付费直播帮助品牌商过滤出有购买力的潜在客户,锁定用户。另外,一直播边看边买功能也刚刚上线,这对电商与直播的跨界是一大促进,将打开该平台“直播+电商”的巨大流量变现窗口。

  其次是平台要正能量,内容气质要和广告主相投,没有广告主希望自己投放的渠道产生消极负面的联想。所以那些主推锥子脸大胸妹的秀场直播总卖不起价,而如今,美拍、一直播等开始深耕财经、美食、时尚、创投等方面深度垂直类内容,就是希望培养更多垂直领域的达v、创投大咖、甚至明星主播,使平台调性与广告主更加匹配。

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